Érase una vez un tiempo en que las compañías se podía dar el lujo de hacer oídos sordos y en que los clientes descontentos sólo se quejaban a unos pocos amigos, y de ahí no pasaba.
Pero ese tiempo es ya cosa del pasado. Ahora, aunque continúen los lamentos con los amigos que tengan a bien escuchar, la queja acaba también en internet, y eso cambia el panorama por completo.
Un buen ejemplo es del cantante canadiense Dave Carroll, cuya guitarra fue dañada por los encargados de manejar los equipajes de United Airlines.
Estuvo nueve meses reclamando una compensación de US$3.500 (el valor del instrumento) que resultaron en vano. Así que colgó en YouTube un video musical con su reclamo.
En tres días, acumuló medio millón de visitas. Cuando sólo había pasado poco más de un mes, ya eran cinco millones.
Como bola de nieve
A la compañía le estalló en las manos una enorme crisis de relaciones públicas. El vídeo de Carroll lanzó a miles de clientes a recrudecer sus reclamos.
Como comprobó el cantante, no hay que gastar millones en publicidad: basta un tweet ingenioso, una entrada en un blog influyente o, claro, un vídeo devastador reenviado a miles de amigos.
Se debe a que su poder ha crecido de forma dramática. Una sola persona puede desatar una crisis que crezca como una bola de nieve. Pero, ¿y si las compañías lo pudieran convertir en una ventaja?
"Los límites entre las noticias y las redes sociales en internet son cada vez más difusos", afirma Jorn Lyseggen, presidente de Meltwater, una compañía de monitoreo en internet.
"Las redes sociales son como un bebé de dos años que nadie sabe qué promesa trae", agrega.
Diccionario de sentimientos
Cada vez son más y más lucrativas las empresas dedicadas a explorar qué se cuece en la red y cómo eso afecta a los patrones de consumo de la sociedad.
Por ejemplo, investigadores de Hewlett Packard demostraron que pueden predecir si un lanzamiento de Hollywood será un éxito tan sólo con tomar en cuenta con qué frecuencia se menciona en la red de microblogs Twitter.
Sin embargo, se trata de una "ciencia" que puede sucumbir a las jergas empleadas por los jóvenes en diferentes partes del globo. "Esta película es matadora" puede ser algo bueno o malo.
Y es que no existen los "diccionarios de sentimientos" con los que los observadores puedan interpretar correctamente qué hay detrás de las palabras.
Eso muestra que queda un largo camino para afinar el uso, pero no impide que las redes sociales continúen creciendo rápidamente como la herramienta clave del sistema de manejo de las relaciones públicas.
La importancia de los "influyentes"
Con todo, todavía son pocos los que se han percatado de que sitios como Facebook o Twitter son algo más que una nueva forma de atención al cliente o de gestión de la propia reputación. Se puede ir más allá.
Para lanzar al mercado de EE.UU. el nuevo modelo Fiesta, Ford le ofreció a cien personas la posibilidad de probarlo, con la condición de que publicaran sus impresiones en redes sociales.
En YouTube, los vídeos fueron vistos más de 6,5 millones de veces. Al final de la campaña, 50.000 personas habían mostrado su interés por comprar uno.
Otro ejemplo es el de la aerolínea Virgin, al iniciar sus vuelos entre California y Toronto, identificaron un grupo de usuarios como "influyentes" y les ofrecieron vuelos gratis.
La acción generó gran cantidad de movimientos en Twitter y disparó la cobertura de los medios de información. El impacto fue mucho mayor que si hubieran gastado lo mismo en publicidad.
El peligro de perderse
Sin embargo, no se trata de dar regalos a quienes más seguidores tienen. Las empresas no deberían dejarse engañar por los números. Deben trabajar con los que de verdad son influyentes.
Además, como alerta Lucy Kellaway, columnista del Finacial Times, existe el peligro de perder el foco. Pues si una compañía necesita un aviso en Twitter para percibir un problema de magnitud, algo va mal.
O, como afirma Malcom Lightbody, del Instituto SAS, si se lanzan a la red las preguntas equivocadas, es fácil recibir respuestas equivocadas que lleven a la una conclusión equivocada.
Para Tom Austin, experto en redes sociales de Gartner, una regla importante es: "no empujar y no fingir que uno es el mejor".
"Influir en quienes influyen en tus clientes es un juego de poder muy grande, pero también peligroso si lo haces mal", sentencia Austin.
Lo mejor, según el experto, es no lanzarse a las redes sociales antes de estar preparado y, una vez allí, tratar de ofrecer algo de verdad valioso, como adelantos o intercambios directos de información.
De momento, en lo que coinciden los expertos es en el punto de partida: tirar por la ventana los antiguos manuales de marketing.
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